CSR neu denken: Warum immer mehr Unternehmen zu Brand Activists werden
Seit einiger Zeit schlägt der Begriff „Brand Activism“ große Wellen. Vor allem in den USA polarisierten Unternehmen in den vergangenen Jahren vermehrt mit klarer, oft politischer, Positionierung. Die vormals harten Grenzen zwischen unternehmerischer Tätigkeit und Aktivismus verschwimmen immer mehr. Und die Pandemie diente als Brandbeschleuniger für wertebasierte Kommunikation. Dabei geht es nicht um klassisches CSR oder Cause Marketing: es geht darum, dass Unternehmen der Welt zeigen, wo sie stehen, außerhalb des Gefüges von Kauf und Verkauf.
Eines der bekanntesten Beispeile ist Nike, die mit Colin Kaepernick als Testimonial ein starkes Zeichen gegen Rassismus setzten. Oder die Outdoor-Marke Patagonia, die sich mit der Kampagne „The President Stole Your Land“ lautstark für den Schutz von Nationalparks einsetzte und so großes Aufsehen erregte.
Spätestens jetzt hören wir Einige etwas von „greenwashing“ murmeln… Doch in diesem Fall lohnt es sich, etwas genauer hinzusehen, warum immer mehr Unternehmen sich neu orientieren. Und Spoiler: ja, auch davon profitieren.
5 Gründe warum immer mehr Unternehmen einen neuen Weg bei sozialer Verantwortung gehen
1. CSR ist kein Unterscheidungsmerkmal mehr
Es ist nichts Neues, dass Unternehmen sich sozial engagieren indem sie spenden oder ihre Prozesse im Rahmen von CSR (Corporate Social Responsibility) weiterentwicklen. Das ist gut und wichtig, gehört aber mittlerweile längst zum Standard – dementsprechend erwarten das auch die Kund:innen. Als Konsequenz daraus haben klassische CSR Maßnahmen einen geringen Effekt auf das Image einer Marke – und somit auch auf die Umsätze.
2. Eine neue Generation von Konsument:innen
Kaufentscheidungen basieren auf Werten. Und auf Emotionen. Das war immer schon so und wird sich auch nicht so schnell ändern.
87 Prozent der Konsument:innen geben an, ein Produkt zu kaufen weil das Unternehmen sich für ein Anliegen einsetzt, das ihnen wichtig ist. 76 Prozent sagen auch, dass sie nicht kaufen, wenn die Werte eines Unternehmens das Gegenteil ihrer eigenen Werte wiederspiegelt.
Quelle
Was sich allerdings ändert, sind die Wertehaltungen einer Generation. Gen Y sowie Gen Z sind nicht nur kaufkräftig, sondern vor allem bisher beispiellos wenn es um politische Korrektheit, Umweltschutz oder ethischen Konsum geht.
3. Markenerlebnisse > Marketing
In einer Welt, die sich gefühlt jeden Tag schneller dreht und in der Menschen mit einer Flut an Informationen umgehen müssen wird es von Tag zu Tag schwieriger mit klassischem Marketing zu punkten. Marken, die Emotionen auslösen wollen, müssen online und offline Erlebnisse kreieren, die in Erinnerung bleiben. Ein (eh wichtiger) Nachhaltigkeitsbericht zum Download tut das kaum. Ein Foto einer Spendenscheck-Übergabe wohl auch nicht.
4. Millenials sind heute Manager & CEOs
Wenn es darum geht Millenials zu rekrutieren, können die Unternehmenswerte oder das Nachhaltigkeitsprogramm ausschlaggebend für die Jobentscheidung sein. 3 von 4 Millenials geben an, ein geringeres Gehalt zu akzeptieren, wenn im Gegenzug die Wertehaltung des Unternehmens zu ihnen passt (Quelle). Vor allem die Start-Up Szene, in der Millenials einen Gutteil der Founder und Mitarbeiter:innen ausmachen, hat soziale Verantwortung in ihrer DNA. *Von social entrepreneurs zu corporate activists – Startups sind oft Vorreiter:innen im Bereich soziale Verantwortung.
5. Zusammenspiel von Staat, Wirtschaft und Gesellschaft
Die Gefüge von Staat, Wirtschaft und Gesellschaft verschieben sich angesichts globaler Krisen wie der Klimakrise oder der Corona Pandemie zunehmend. Die politischen Strukturen sind oft zu starr, um rasche Änderungen herbeizuführen – und der weltweite Anstieg an Populist:innen an Regierungsspitzen lässt wenig Hoffnung zu, dass soziale Themen Priorität werden. Viele Menschen sind frustriert und sehen nicht nur die Politik, sondern vor allem auch Konzerne in der Verantwortung zu handeln, unethische Praktiken zu überdenken, ihren Einfluss und ihre Ressourcen zu nutzen, um die Welt zu einem besseren Ort zu machen und die großen Probleme unserer Zeit zu lösen.